Из этого руководства вы узнаете, какие приемы можно применить при открытии офлайн магазина или улучшении существующего.
Готовый инструмент для открытия или апгрейда существующей офлайн точки для сфер ритейла, в которых важно физическое взаимодействие с товаром.
Гайд для
офлайн ритейла
МИССИЯ ГАЙДА
Мы собрали решения, которые помогут вам увеличить продажи, лояльность к бренду и возвращаемость в магазин.
2020
Год начала короновируса и самоизоляции, которая изменила сферу ритейла
80к
Магазинов в США ожидают закрытия из-за оттока покупателей в онлайн
>150
Компаний ушло с российского рынка с конца февраля
23%
Спад продаж у крупнейших ритейлеров в России после 24 февраля
КЛЮЧЕВЫЕ СОБЫТИЯ
Влияние на людей
Поменялся паттерн поведения. Более половины покупок совершаются онлайн
Человек не испытывает ярких положительных эмоций во время онлайн покупок
Привычные бренды ушли с рынка и появилась необходимость поиска доступных аналогов
Влияние на бизнес
Снижается лояльность и ценность бренда. Люди теряют сопричастность к бренду
Офлайн в ритейле переживает кризис. В США закрываются моллы
В РФ уходят бренды происходит их азиатизация. Арендная плата растёт, поток клиентов уменьшается
ГАЙД ПОМОЖЕТ
Если вы хотите сделать опыт вашего клиента в магазине максимально приятным и запоминающимся, это руководство поможет вам
Сохранить лояльность и сопричастность к бренду в эпоху онлайн покупок
Вернуть пользователей в офлайн точки посредством создания вовлекающего опыта взаимодействия
Упростить сценарий офлайн покупок с помощью фиджитал решений
1
2
3
Метод качественного исследования, при котором исследователь наблюдает за объектом исследования изнутри, погружаясь в естественную среду, в которой живет/работает/покупает целевая аудитория.
Сафари
ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Сопоставительный анализ на основе эталонных показателей как процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования предприятия с целью улучшения собственной работы.
Бенчмарк
Решения, учитывающие весь спектр человеческого разнообразия в отношении способностей к перемещению, языка общения, культуры, пола, возраста и прочего.
Инклюзивные решения
Области исследования
РЕСЕРЧ
01. Мировой опыт
02. Этнография с пользователем
Методы исследования
01. Сафари
02. Глубинные интервью
03. Бенчмарк
04. Трендвотчинг
05. Аудит магазинов
06. Опросы
ССЫЛКИ
  • Люди, получившие крутой опыт взаимодействия с сервисом
  • Кто предпочитает покупать в офлайне
  • Люди, имеющие опыт покупок зарубежом
  • Люди, которые готовы тратить много времени на походы по магазинах
  • Люди с негативным опытом покупок
Группы пользователей:
этнография пользователей
  • Архитекторы
  • Арт директора
  • Организаторы фешн шоу
  • Дизайнеры интерьеров
  • Продюсеры
Специалисты из смежных областей:
В результате исследований мы выявили основные проблемные точки, которые встречаются на пути пользователя в офлайн магазине
В каждой точке мы категоризировали решения по 4 пунктам:
Вовлечение
Создание такого интеллектуального, физического и эмоционального состояния у пользователя, чтобы у него была мотивация посетить именно ваш магазин.
Пространство
Решения, связанные с визуальной составляющей и удобством присутствия.
Диджитал
Упрощение взаимодействия клиента с магазином с помощью приложения и других диджитал решений.
Инклюзивность
Дополнительные рекомендации для улучшения доступности магазина для максимального количества пользователей.
Мы проанализировали решения по 2 критериям:
min
Простые в реализации решения.
max
Решения, которые сложнее и дольше воплотить, чем решения минимум. Предлагаем рассматривать их, как решение на будущее.
Коммуникация
Интерьер
Экспозиция
тест-драйв
оплата
Коммуникация с персоналом
ПРОБЛЕМА
Консультанты, которые заинтересованны в том, чтобы продать как можно больше товара клиенту и получить за это бонусы, ведут себя крайне навязчиво. Это доставляет массу неудобств клиентам, которые чувствуют себя неуютно и некомфортно, предпочитая быстро покинуть магазин без покупок.
Завлекающий экспириенс прямо на входе, например AR примерка вместо манекена за стеклом на входе

Как это работает:
Проходя мимо магазина покупатель видит большой экран. Подойдя ближе на экране появляется аватар покупателя в полный рост. На нём можно примерить одежду и обувь из фирменного каталога бренда. Также результатами виртуальной примерки можно поделиться на своих страницах в социальных сетях
/пример Timberland

Обучение и найм персонала в соответсвии с ценностями бренда

Как это работает:
Отбирая лучших сотрудников, вкладывая большие средства в хорошую подготовку, на выходе компания получаем профессиональных сотрудников. Сотрудники находятся на том же уровне, что и гости, потому что гости хотят контактировать с профессионалами своего дела, с очень достойными людьми. Репутация работает по принципу кругового цикла: если мы создаем хорошую репутацию через лучших сотрудников, то нам будет легче найти лучших сотрудников благодаря хорошей репутации
/пример The Ritz-Carlton
/пример The Ritz-Carlton
Вовлечение [min]
РЕШЕНИЕ
Экраны и терминалы, виртуальные ассистенты, которые смогут помочь клиентам решить свой запрос без взаимодействия с консультантом, если такой вид взаимодействия им предпочтительнее

Как это работает:
Искусственный интеллект, который «живет» в формате голограммы. Виртуальный ассистент приветствует посетителей и отвечает на всевозможные вопросы: о навигации в магазине, о продуктах марки, о бьюти-трендах
/пример Covergirl
Диджитал решение + инклюзивность [min]
Интерьер
ПРОБЛЕМА
Посредственный интерьер, плохое освещение, неудобная навигация и отсутствие зон отдыха — все это отталкивает клиента от посещения магазина в пользу онлайн опыта, ведь там можно сделать заказ не выходя из дома. Однако, онлайн опыт никогда не сравниться по эмоциям с офлайн покупкой. Если сделать пространство магазина запоминающимся и удобным, то пользователь купит больше, чем в онлайне и получит тот самый приятный опыт, удовлетворение и положительные эмоции от покупки. А значит, вернется снова.
Интегрированные друг в друга зоны отдыха, товара и примерочных, необычный интерьер, подчеркиваюший уникальность бренда и правильное освещение

Как это работает:
Попадая в новый торговый центр или большой современный магазин, нам сложно сориентироваться. Навигация решает эту проблему. Обычный человек понимает под навигацией таблички разных форм и размеров с условными обозначениями и текстом. Однако есть ряд других приемов мерчандайзинга, которые позволяют человеку быстро сориентироваться даже в самых больших помещениях.
Зонирование — это система приемов визуального мерчандайзинга, в которой каждый товар и элемент дизайна имеет свое место, назначение, технологию. Все для того, чтобы увеличить товарооборот магазина.
Большое значение имеют также правильное теплое освещение в магазине и приятный запоминающийся интерьер. Все это создает приятное впечатление и хороший клиентский опыт.
Пространство [min]
РЕШЕНИЕ
Удобные для разных категорий людей зоны отдыха

Как это работает:
Многим нравится совершать покупки, но зачастую, в поисках нужного товара покупатели посещают не один магазин, так что комфортабельное место отдыха может оказаться весьма кстати, чтобы задержать покупателя на своей территории в течение максимально длительного времени. Посетитель, расслабившись на диване, спокойно проанализирует увиденное и, возможно, настроится еще на одну покупку
Инклюзивность [min]
Стор как точка экспириенса — максимальное взаимодействие с пространством — возможность все потрогать, попробовать (некий тест драйв), получить пробники

Как это работает:
Бесплатные пробники чрезвычайно эффективны — будь то книги, видео или сервисы (имеющие пробный период или распространяющиеся по фримиум-модели). При правильном использовании они могут стать мощным драйвером конверсии и повысить удовлетворённость клиентов (ведь люди будут знать, чего ожидать). Тоже самое касается и с зоной теста товара, где человек может прямо в магазине попробовать этот товар и сразу его приобрести
/пример Sonos
/пример Casper
Вовлечение [min]
AR навигация. Экраны в приложении помогают найти товар с помощью AR-технологий

Как это работает:
Человек в приложении выбирает товар, который нужно найти в магазине. Нажимает на кнопку «Пройти к товару». Далее наводит камеру на пространство магазина и с помощью AR-технологий видит, как пройти к вещи
/пример Таргет
Диджитал [max]
Экспозиция
ПРОБЛЕМА
Некачественный мерчендайзинг, труднодоступность товаров (высокие полки и вешалки), отсутствие понимания размерной сетки магазина, поиск подходящей вещи для составления готоваого образа доставляет массу неудобств и вынуждают обращаться за помощью к консультантам.
Экраны, на которых транслирутся готовые образы, составленные из вещей бренда, вместо или в дополнение обычных манекенов

Как это работает:
Посетители видят готовые луки на экранах, гармонично встроенных в интерьер магазина. Так люди сразу понимают, как вещь может выглядить на них
Вовлечение [min]
РЕШЕНИЕ
Вешалки и полки на удобном для всех людей уровне

Как это работает:
Товары в магазине должны быть расположены на уровне, удобном для невысоких посетителей и людей с инклюзией. Любой человек должен достать до товара, чтобы протестить его без помощи консультантов и посторонних
Инклюзивность [min]
Доп информация о товаре по QR-коду

Как это работает:
Сканируем QR-код, который наклеен на товар. Попадаем в карточку товара с подробной информация о нем. В случае, если ваш товар — вещь из магазина одежды, то сразу под сканируемой вещью распологаем недостающие вещи для готового образа. Их можно будет добавить в список примерки и не думать о том, с чем носить новую вещь
Диджитал [min]
AR примерка в торговом зале

Как это работает:
Человек сканирует qr-код вещи. Попадает в карточку товара, где ему предлагают ее померить по кнопке «AR примерка». В приложении всплывает qr-код для AR примерки. Пользователь подходит к AR-терминалу в зале, сканирует код и на экране видит на себе отсканированную вещь
/пример AR-терминал
Диджитал [max]
Зона теста товара/примерочная
ПРОБЛЕМА
Для сферы фешн существует проблема связанная удобством примерочных. При большом потоке клиентов, очереди в примерочные являются препятствием к покупке товара. Для людей, предпочитающих походы по магазинам в компании друзей и родственников, часто не хватает свободного места и комфортных зон отдыха. Еще одна важная проблема — это освещение в примерочных, которое сильно влиет на то понравится ли вещт клиент и купит ли он ее в итоге.
Для других сфер зоны теста товара также являются крайне актуальными. Людям важно попробовать товар и убедиться, что он подходит.
Персонализация зоны теста под себя: фон и свет (через физические источники/веб-приложение)

Как это работает:
В зоне теста/примерочной посетитель под себя может настроить свет с помощью физического регулятора или веб-приложения, в котором будет функция настройки света в примерочной. Так же в приложении будет возможность настроить фон в зоне теста/примерочной. Фон получится настроить, в случае, если хотя бы 1 стена в этой зоне оборудована OLED-экраном, управляемым через приложение
Вовлечение [min]
РЕШЕНИЕ
«Бронирование» примерочных/зон теста через приложение, вызов консультанта через приложение, оплата прямо в зоне теста

Как это работает:
Бронирование: сканируем QR-код, который наклеен на товар. Попадаем в карточку товара с подробной информация о нем. Видит кнопку «добавить в список примерки» около вещи. Нажимает ее и попадает в список примерки в приложении, где отображается добавленная вещь. На экране «списка примерки» видит кнопку «отправить в примрочную». Нажимает на нее и приложение подбирает доступную примерочную, в которую консультант уже несет выбранную вещь для примерки

Вызов консультанта: Во время примерки, если человеку необходимо принести другой размер вещи, он прямо в приложении, в спике примерки выбирает, какая вещь ему необходима и нажимает на кнопку «принести в примерочную». Консультант видит уведомление о просьбе посетителя и приносит ему необходимую вещь

Оплата в зоне места: чтобы не стоять в очереди на кассе, пользователь может прямо в приложении купить все понравивишиеся товары, находясь еще в примерочной. Как только он оплачивает заказ, ему приходит уведомление о том, что он может немного выдохнуть в зоне отдыха и в течении 5-ти минут его заказ упакуют и выдадут на кассе без очередей
Диджитал [min]
Просторные пространства в зоне теста, наличие поручней и безбарьерная среда

Как это работает:
Выделяются хотя бы 1−2 примерочных/зоны теста более просторных, чтобы людям на коляске было комфортно находиться внутри. В примерочных/зонах теста устанавливаются поручни для самостоятельного обслуживания без помощи посторонних лиц. Такой подход позволит вывести на сайт информацию о доступной среде и привлечь как можно больше клиентов в ваш офлайн магазин
Инклюзивность [min]
Все тоже самое что в решении [min], только оплата, бронирование и покупка товара происходит через тач экран, располагающийся внутри примерочной

/пример Adidas
Диджитал [max]
Зона оплаты товара
ПРОБЛЕМА
Очереди, долгое ожидание упаковки и снятия магнитов раздражают людей и они не хотят посещать физические магазины, высокие кассы усложняют оплату для инклюзинвых людей, консультанты забывают снять магниты и дома человек сталкивается с проблемой самостоятельного снятия магнитов
Пока упаковывают товары, вместо скучного ожидания дать возможность выиграть что-то еще в приложении (скидку/бонус/напиток/товар).

Как это работает: После оформления заказа упаковка товара занимает какое-то время, поэтому необходимо скрасить его для клиента. Мы предлагаем отдохнуть или попробовать выиграть что-то в приложении (скидку/бонус/напиток/товар). После покупки, всплывает предложение получить беслптаный напиток или бонус (например). Пользователь выбирает, например, напиток. Отправляется в зону отдыха и по qr-коду получает бесплатно кофе/чай/сок. Пока он пьет, ему приходит уведосление в приложении, что вещи упакованы и ждут на кассе.

/пример Яндекс. Лавка
Вовлечение [min]
РЕШЕНИЕ
Доступные стойки кассы, возможность самообслуживания на кассе с помощью планшета/кассир который рядом с терминалом стоит и помогает там оформить покупку

Как это работает: важно сделать полки и вещалки на уровне, удобном для всех, чтобы как минимум сканировать qr код и заказать вещь на примерку без усилий. На кассах необходимо осталвять возможность общения для людей с нарушениями речи (через печать на планшете)

/пример терминалы
Инклюзивность [min]
В зоне между кассой и зоной отдыха сделать автомат — рандомайзер, где можно будет по жетону/карточке выиграть какой-то бонус/товар

Как это работает: Мы предлагаем отдохнуть или попробовать выиграть приз в автомате-рандомайзере прямо в магазине. После покупки товара выдается жетон/карточка и предлагается сыграть в игру. Автомат должен располагаться рядом с кассой, чтобы видеть, когда твой товар упокают. Такой увлекательный ивент запомнится и станет яркой вишенкой на торте в воспоминанях клиента
Пространство [max]
Оплатить понравившиеся вещи можно в приложении, заказать сразу доставку на дом и уйти на легке, автоматическое снятие денег с карты по лицу

Как это работает: Пользователь на этапе оплаты выбирает доставку домой из магазина. Оформляет заказ и курьер доставляет ему домой из магазина купленные вещи. А сам человек продолжает покупки на легке.
Также уже реализованы способы оплаты товаров без карт и оформлений заказов. Магазины без касс и продавцов уже тестируют в России. Там посетители заходят, набирают товары в корзину и уходят, а камеры на входе сканируют лицо человека и списывают деньги за товары в корзине. Вот так можно упростить и взаимодействие с консультантами и решить вопрос очередей в магазине.
/пример без касс
Диджитал [max]
Ритейл – не только покупки
Мы рассказали весь путь пользователя в процессе покупки, но существует тенденция на рынке, что все чаще люди приходят в магазины в первую очередь не за покупкой товара, а за каким-то опытом, будь то инсталяция, мероприятие, воркшоп или интересный показ коллаборации брендов. Чтобы почувствовать себя чем-то большим, чем просто покупателем.
По словам профессионалов, после ковида есть большой запрос на офлайн тусовки, живое общение и желание делиться необычными событиями в жизни.
Более того, сегодня есть запрос на объединение в комммьюнити вокруг бренда, если человек разделяет ценности этого бренда.
Бенчмарки, доказывающее это:
Компании привлекают селебрити и организуют интересные мероприятия, так, например, в доме культур, команда каждую неделю придумывает новую концепцию и приглашает спикеров.
Например такие бренды как Glossier, Jacquemus и Nike создают коллаборации и активно общаются с подписчиками в соц сетях. Что не только привлекает новых покупателей, но и формирует лояльность к брендам.
КОМАНДА
Антон Евсеичев
Аня Жила
Аня Потапова
Миша Горин
Никита Платонов
Инна Станилевич
Made on
Tilda